Blog 13: Zien we wat we krijgen? Of krijgen we wat we zien? Business Analytics als missing link in je CRM strategie.

In mijn vorige blog gaf ik aan dat het belangrijk is om zowel door de ogen van de medewerker, als door de ogen van de klant te kijken voor de juiste klantinteractiemomenten. Een stap verder is het beschouwen en aanschouwen door de bril van de concurrent. Wat doen zij en wat laten zij na te doen?

Per toeval vond ik een artikel uit 2010 wat door Computerworld* gepubliceerd is wat aansluit bij mijn vorige blog. Ik citeer daarom als aanvulling de eerste 2 alinea’s:

Bepaal je doel, beoordeel de huidige situatie en definieer wat je moet doen om tot het einddoel te komen. Een succesvolle strategie om een customer relationship management systeem (CRM) op te zetten bestaat uit drie stappen. Dat stelt onderzoeksbureau Gartner.

“Een CRM-strategie kan niet zonder hulp van buitenaf worden opgezet. Het moet voor alle onderdelen in het bedrijf relevant zijn en verband houden met de bedrijfsstrategie. Ook moet het gestoeld zijn op bestaande strategieën voor sales en marketing”, aldus analist Ed Thompson van Gartner. “Volg je deze drie stappen, dan zet je een solide raamwerk op voor CRM-succes.”

Mijn pleidooi is:

1.)   Breng de customer journey goed in kaart door de bril van de medewerker en door de bril van de klant te kijken;

2.)   Zie de inspanningen van de concurrent als een benchmark om van hun sterktes en zwaktes gebruik te maken.

Doe beide analyses met regelmaat en stel je doelstelling en strategie voor een goede CRM periodiek bij.

De vervolgvraag is wat je gaat meten en hoe je gaat meten. En dat is in de praktijk erg lastig. Big data en het wisselende gedrag van de klant maakt analyses erg moeilijk. Laat staan het doen van voorspellingen en het bijstellen van de uitvoering van je strategie.

Voorspellen en bijstellen gebeurt dus op basis van de juiste analytics. Volgens IBM** blijkt uit onderzoek dat organisaties die gebruikmaken van analyse, het beter doen dan anderen. En organisaties met een hoog “Analyse Quotiënt” – dat wil zeggen; een analyse-gestuurde bedrijfscultuur met een brede basis – doen het gemiddeld zelfs driemaal zo goed.

Ik ben op zoek gegaan naar dit onderzoek en het is een groot onderzoek van TDWI uit 2012. Uit dit onderzoek blijkt dat 76% van de bedrijven een basis rapportage systeem gebruikt. 65% Van de onderzochte bedrijven gebruikt OLAP / Business Intelligence en 35% is in staat om regressie analyses te maken.

Slechts 34% van de onderzochte bedrijven gebruikt data mining en voorspellende analysetools om klantinzichten te krijgen. Het gros van deze bedrijven gebruikt deze voorspellende inzichten om risico’s te vermijden in plaats van te anticiperen op het klantgedrag, dan wel de klant een stap voor te zijn.

Het consolideren van de consumentendata blijkt de grootste uitdaging te zijn. 36% Van de onderzochte bedrijven gaf aan dat het de grootste uitdaging was en 47% een grote uitdaging. De data is verspreid over meerdere databases en applicaties bij marketing, sales, finance en andere afdelingen. Nog los van oude data door overnames, fusie, conversies, etc.

Oplossingen als een datawarehouse, goed master klantdata management programma***, etc. zijn daarom essentieel als je goed met je data aan de slag wil gaan. Zie voor deze oplossingen oa. de website van Passionned over ETL tools: http://www.passionned.nl/business-intelligence/etl-tools/

Het is veel wat moet gebeuren om tot de juiste klantinzichten en de juiste analyses te komen. Business Analytics is een toekomst waar nog 66% van de organisaties aan moeten gaan werken. De stappen zijn helder, nu in gang zetten om de concurrent voor te zijn door jouw klant echt te kennen en te anticiperen op wat hij verwacht. Niet op basis van wat hij doet.

Kortom:

Bovenstaande maakt duidelijk dat het goed in beeld krijgen van je klant een integrale benadering vereist. Een benadering die over alle klantcontactkanalen en afdelingen heen gaat. De start vereist een goede analyse van de klant, medewerker en concurrent. Op basis daarvan kun je de strategie bepalen die gevolgd moet worden om tot een goede uitvoering te komen.

Zoals Computerworld al in 2010 stelde, is het een iteratief proces waarbij je niet bang moet zijn om bij te stellen. Geen enkele strategie is in beton gegoten. Durf daarom te veranderen. Want wat zou er gebeurt zijn als je na je eerste stappen op BI gebied verder was gegaan? Behoorde je dan nu ook tot de 34% van de bedrijven die goede analyses kunnen maken van het klantgedrag? Dat is pure winst!

Wil je meer weten hoe je de juiste strategie moet kiezen om tot een goede CRM oplossing te komen op basis van de juiste Business Intelligence oplossing? Of hoe je Business Analytics in kunt zetten om klantgedrag te voorspellen en de concurrent voor te zijn? Neem dan gerust contact op met mij om vrijblijvend hier verder over te praten:
patrick.nelissen@passionned.nl of 06-53331910.

* http://computerworld.nl/development/73735-in-drie-stappen-naar-een-goede-crm-strategie

** http://www-03.ibm.com/software/products/nl/nl/category/SWQ00

*** Klant masterdataprogramma stelt een organisatie in staat om op organisatieniveau klantprofielen op te stellen vanuit interne data en externe data als Facebook, LinkedIn en andere social media.

Deel 12: CRM en business analytics

Hoe scherp zijn we in het meten en het anticiperen op het klantgedrag?

Ofschoon het een open deur is, lijkt het er vaak op dat het meten en het anticiperen op het klantgedrag over 1 kam geschoren wordt. Door het meten veronderstellen we dat we het klantgedrag kunnen voorspellen, maar vaak is dat niet zo. Ik leg uit waarom.

Volgens Wikipedia betekent meten “Meten in strikte zin is de vergelijking van een grootheid met een relevante eenheid… Voorbeelden van meting zijn het bepalen van onzekerheid, het vertrouwen van de consument en prijsstijging van ijsjes in de zomer. Het resultaat wordt voor kwantitatieve in een getalwaarde uitgedrukt. Kwalitatieve waarnemingen zeggen iets over de aard van een variabele.” 

En daarmee is het verschil verklaard, want de variabele is het klantgedrag. En dat is een zeer grote variabele die niet altijd in meeteenheden uitgedrukt kan worden omdat het niet alleen kwantitatief is, maar ook kwalitatief.

Klanten zijn online actief, komen in de winkel en hebben soms contact met een callcenter. Ze uiten klachten, ze geven recommandaties aan vrienden, ze nemen deel aan onderzoeken, ze informeren naar de specificaties van producten, ze vergelijken prijzen, etc.

Hoeveel bedrijven zijn in staat om al deze aspecten van het klantgedrag goed te meten? Laat staan in kaart te brengen?

En als je het al in kaart kunt brengen, realiseer je dan dat je het gedrag van de klant door jouw bril ziet? En dat is een andere bril dan die waar de klant doorheen kijkt. Deze bril wordt ook wel “customer experience” (klantervaring) genoemd.

Feitelijk is klantgedrag en klantervaring de twee zijden van dezelfde munt. De ervaring is van de klant, maar wat wij zien is het gedrag terwijl hij jouw product, merk ervaart. Gedrag is de bouwsteen van de klantwaarde. Het gedrag laat zien hoeveel hij jou waardeert door producten en/of diensten van  jou te kopen. Jij hebt hier invloed op door aan zijn behoeften en verwachtingen te voldoen. En jij hebt hier invloed op door te proberen de klantervaring te veranderen op die manier dat zijn gedrag (positief) beïnvloed wordt.

Dit brengt ons op het tweede gedeelte van de titel, namelijk het anticiperen op het klantgedrag en hoe je dit goed kunt doen.

Als je het klantgedrag goed in kaart gebracht hebt zodat je een totaalbeeld van de klant op een bepaald moment hebt, dan kun je anticiperen op die behoeften en wensen die hij op dat moment heeft. Los van de kanalen en contactmomenten die dan spelen. Wat mij betreft ligt hier de grootste uitdaging en is het een zeer moeilijke vraag hoe we die ervaringen goed kunnen meten. De ervaringen zijn immers grotendeels subjectief omdat ze context afhankelijk zijn. 

Daarnaast verdwijnen de finesses snel na verloop van tijd en wat resteert is een positief gevoel of juist een negatief gevoel. En ook dit laatste vervaagt na verloop van tijd.

De enige die hier heel adequaat op in kan spelen is de medewerker die het klantcontact heeft. Vraag door, speel op emoties en behoeften in en laat de klant ervaren waarom hij de beste keuze gemaakt heeft om voor jou te kiezen. Dan krijg je wat je meet en meet je wat je krijgt! Een echte waarneming op basis van jouw toegevoegde waarde!

Kortom

Statistieken op basis van de juiste metingen helpen heel goed om een juist klantbeeld weer te geven (en wellicht zelfs te voorspellen), maar geven slechts een deel van de waarheid weer.

De echte waarheid ligt in het handelen op het moment dat de klant gaat interacteren. Dan komt het op “gezond boerenverstand” aan en die behoeften en wensen invullen die de klant heeft. Veelal betekent dit dat de medewerker dan aan zet is en de systemen die de organisatie ingeregeld heeft slechts ondersteunend mogen zijn.

Mijn advies is om de juiste klantinteractiemomenten zorgvuldig vast te leggen vanuit zowel het klantperspectief (vraag het hem eens) als vanuit de medewerker (die vaak leidend gemaakt wordt). En als je de interactiemomenten goed vastgelegd hebt, bepaal dan het meetsysteem en wat je met de gegevens gaat doen. Betrek ook hier weer de medewerker erbij en ondersteun hem (dan wel kanalen als internet, etc). Immers, de klantervaring wordt bepaald door wat de klant ziet en niet andersom!


Meer weten? Kijk ook eens op deze website van Passionned Group: http://www.passionned.nl/it-processen/customer-relationship-management-crm/

Deel 11: Omnichannel is geen keuze, het is een gegeven! Winkelier heeft alle kaarten!

In een Amerikaans onderzoek las ik het volgende: "97% of consumers who have showroomed said

they later bought the product online for less."

Als je dit cijfer ziet, dan is het geen wonder dat de aankopen in de Nederlandse winkels aan het teruglopen zijn.

Op basis van de cijfers van het CBS is dit de omzet voor de detailhandel 2005-2012:

Rigby, The future of shopping, Harvard Business Review december 2011

Dit betekent dat ongeveer 10% van de totale omzet via het online kanaal gaat. En 10% lijkt niet veel, maar als je ziet dat het online-aandeel ieder jaar stijgt en de omzet via de winkel ieder jaar daalt, dan moet het elkaar ergens gaan kruisen.

Dit betekent dat de winkelier alle kansen heeft om nu nog de bakens te verzetten en de verloren omzet terug moet gaan halen.

Hoe? Door slim gebruik te maken van de combinatie tussen de fysieke winkel en de online winkel. Hier ligt een hele grote voorsprong op de online winkel.

Harvard Business Review heeft de voordelen van online (clicks) en fysieke winkel (bricks) in een mooie tabel samengevat:

Rigby, The future of shopping, Harvard Business Review december 2011   

Wat mij bij het zien van deze tabel opviel, was dat de winkel heel goed op emotie (beleving) en gemak in kan spelen. Biedt mij een goed advies. Biedt mij het gemak om anywhere, anyplace te bestellen en op te halen. En ik ben je trouwe klant!

Dus hoe mooi kan het zijn dat je in de webshop van de winkelier je spullen kunt bestellen, en dat je het later in zijn of haar winkel op kunt halen? Of dat het thuis bezorgd wordt? Of dat je in zijn of haar winkel de spullen via een internetzuil kunt bestellen en dan later bij jou thuis bezorgd wordt? Of dat 2 winkels samen werken en je dus 3 levermogelijkheden hebt? Of...

Kortom, ik kan nog heel erg lang door gaan met de geweldige mogelijkheden die winkeliers hebben ten opzichte van de online spelers. Maar dan moeten ze de kansen wel gaan pakken en niet zozeer in multichannel of iets dergelijks gaan denken, maar in omnichannel.

Omnichannel betekent dat je over alle kanalen heen stapt en feitelijk alles te combineren valt. Multi is dat je kiest tussen 2 of meer kanalen. Maar dat wil de consument niet meer. De consument wil zelf kiezen en switcht heel gemakkelijk tussen de kanalen die hij of zij ter beschikking heeft staan.  Dat betekent dat alleen een webwinkel hebben ook niet voldoende is. Kijk maar naar Coolblue. Die openen niets voor niets winkels.

Uit het rapport van ABN AMRO “de consument van 2015[1]” wordt bovenstaande eveneens bevestigd:

Hoewel pure offline aankopen nog steeds de boventoon voeren, neigen steeds meer Nederlanders naar een cross channel koopgedrag. Wat hierbij het meeste opvalt, is dat uitsluitend kopen via webshops zijn hoogtepunt heeft bereikt. Het aantal exclusieve online kopers zal licht afnemen.

In lijn met het zoeken en vergelijken van producten, zullen cross channel consumenten binnen enkele jaren ook de grootste groep zijn als het om aankopen gaat. Dit betekent dat uw webwinkel, in combinatie met uw fysieke winkel, een erkend en volwassen aankoopkanaal is. Of dat zal moeten worden.

De vraag is dus: wanneer gaan winkeliers dit begrijpen? En ik koppel daar de vraag aan vast: "wanneer begint het grote spel van zet & tegenzet".

De online spelers als Bol.com en CoolBlue hebben het speelveld veranderd en daarmee de eerste zet in een nieuwe wereld gedaan. Maar die wereld bestaat inmiddels ook al weer meer dan 5 jaar, dus winkeliers doe een tegenzet vanuit kracht. In 2011 heeft Harvard Business Review al een overzicht gegeven van de kaarten die winkeliers in handen hebben en Cor Molenaar heeft eveneens een paar goede boeken hierover geschreven.

Vragen? Bel (06-53331910) of mail (patrick@performanceinsights.nl) me gerust! Ik wil graag met iedereen van gedachten wisselen die de winkels weer hun aandeel in de omzet gunt. Want zoals ik in eerdere blogs al aangegeven heb, ik maak me zorgen over de aantrekkelijkheid van de winkelstraat. Ook ik wil graag fijn blijven winkelen in de Baarnse winkelstraat!

---

[1] ABN AMRO “de consument van 2015” Cross Channel Retail, 25 mei 2011

Deel 10: Winkeliers. Pak jullie markt terug!

Deze week liep ik door de winkelstraat van Baarn om foto’s van leegstaande winkels te maken voor mijn scriptie. En helaas had ik al snel 5 panden te pakken binnen pakweg 300 meter.

Tijdens deze fotoshoot werd ik door 2 lokale winkeliers gespot. Een slager en een CD winkel eigenaar. Bij een tweede keer passeren stelde de slager de vraag wanneer de foto’s in de krant komen. Een vraag die mij in de gelegenheid stelde om met deze 2 heren eens van gedachten te wisselen. Maar daar kom ik in mijn volgend blog op terug.

Voor mijn scriptie ben ik op zoek naar de verhalen van winkeliers waarom zij het online geweld van Bol.com, Zalando, Wehkamp, etc. over zich heen laten komen. Ik begrijp dat namelijk niet. Of zouden de winkeliers in hun gedrag net zo gevangen zitten als een konijntje in de koplampen van een naderende auto? Ik mag hopen van niet, al vrees ik van wel.

Deze vrees komt voort uit het materiaal wat ik met mijn medestudenten in de afgelopen maanden verzameld heb. Ongelofelijk hoeveel rapporten, white papers en blogs (ook deze) vol geschreven worden over de “online revolutie van retail”.

Ik stel daarom 2 vragen:

1.)  Is het daadwerkelijk zo’n revolutie?

2.)  Is het daadwerkelijk zo’n enorme stijging?

De antwoorden zijn geruststellend. Het is noch een revolutie, noch een enorme stijging.

Het antwoord op vraag 1 vonden wij o.a. in het boek “Het einde winkels?”  van Prof. Dr. Cor Molenaar. Het online kanaal is een volgende stap in de evolutie. In zijn boek heeft Molenaar de ontwikkeling van het winkellandschap in kaart gebracht in de tijdperken 1925 – 2020.

Het eerste tijdperk wordt het: “Pre Fordisme[1]” (1925-1940) genoemd. Kenmerken:

opkomst winkelstraten

opkomst merken

Tweede tijdperk “Fordisme[2]” (1940-1960)

opkomst zelfbediening

opkomst marketing.

Derde tijdperk “Post Fordisme[3]” (1960-1990)

opkomst winkelcentra

opkomst reclame en direct marketing.

Vierde tijdperk “Pre Internettijdperk[4]” (1990-2008)

CRM filosofie

internet shopping.

Vijfde en huidig tijdperk “Internettijdperk[5]” (2008-2020)

Integratie van infrastructuren

Aanbodparadigma wordt vraagparadigma

Flexibiliteit, aanpassen. Agility

Momentbepaald gedrag, collaboratie, en

Supplychain desintegratie.

Zo in de tijd bezien, is het veranderende winkellandschap een evolutionair proces.

Op vervolgvragen als “is het wel de nieuwe wereld? of is het inmiddels “de werkelijkheid”?, zie je dat er geen nieuwe wereld meer is. Het is de werkelijkheid van alledag. Al sinds 1990. Alleen is online kanaal de laatste jaren zo gegroeid dat de laatbloeiers in de problemen komen.

Het antwoord op vraag 2 kunnen we verklaren op basis van de cijfers die o.a. Hoofd Bedrijfschap Detailhandel en de organisatie thuiswinkel.org publiceren.

De totale online omzet maakt momenteel zo’n kleine 10% van de totale detailhandelomzet uit. Dit houdt in dat 90% van de omzet nog steeds via de fysieke winkels gaat. Het vervelende is echter wel dat deze omzet sinds 2008 aan het afnemen is en dit jaar onder de omzet van 2005 uit zal komen.

Bron: http://www.thuiswinkel.org/2013/maart/groei-online-markt-9-naar-98-miljard-ondanks-recessie

Kortom:

Volgens mij is het zeer zeker nog niet te laat als de winkeliers de handen in één slaan en een gedeelte van het verloren marktaandeel terughalen.

Dat begint al met het weer aantrekkelijk maken van de winkelstraten door meer beleving aan te brengen. Laat eens vaker een bandje door de straat lopen, organiseer events als winkeliersvereniging, werk met uuraanbiedingen, etc.

Combineer dit met een hele goede online campagne waar de winkeliers zich als 1 grote Bol.com, Zalando en Wehkkamp presenteren.

Uniek? Nee. Achterhaald? Evenmin. Recente studies en praktijkgevallen als Leeds (UK) laten zien dat de consument winkelen vooral als “belevenis” is gaan zien. En laten we eerlijk zijn, is de fysieke winkelstraat niet de meest uitgelezen kans om hier op in te spelen? Alleen op straat heb je de echte interactie met de consument. Niet via internet. Daar moet de consument vooral blijven oriënteren en vergelijken. Daar zit weinig emotie aan. Kopen doe je nog steeds in je vertrouwde winkel!

---

[1] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[2] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[3] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[4] Cor Molenaar, het nieuwe winkelen

[5] Cor Molenaar, het nieuwe winkelen